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经济下行扩张有风险 为何家居卖场却高调扩张?

发布日期:2019-02-19
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【】“只有做重,才能抗击巨头的杀入。模式如果太轻了,护城河就不够深、不够宽,很容易被别人异军突起,然后超越。”

在经济下行阶段扩张更有风险,但家居卖场的扩张却高调、坚决。

2018年,红星美凯龙与居然之家分别新开商场52家、80家,总数分别达到308家、303家。与2017年分别新开56家、61家对比,步伐明显加快。预计未来5年、10年将开店数量增至600家、1000家。

过去一年,家居行业倒闭亏损消息不断,据中商产业研究院发布的数据,截止2017年底,中国家具行业有6000家企业,亏损企业608家,亏损面为10.13%。到2018上半年,全国家具制造业企业数量6217家,其中亏损958家,亏损面增至15.4%,行业收缩加剧。

同时,频频有消息透露有相当规模的经销商在撤退,受前端地产业的宏观影响家居大类消费预期还在萎缩,卖场的千店计划却没有停下脚步,快速扩张会不会照成资源过剩?

在凯恩斯《就业、利息和货币通论》没发表前,萨伊定律所认为的“有大量的商品供应就对有大量的消费需求,市场会自动达到充分就业、没有产能过剩”被视为经济政策依据,但1929年美国空前的经济危机不仅证明了萨伊定律站不住脚,而且挽救经济于水火的方案迟迟没能拿出来。这成为无限扩张式商业发展一个标志性的惨痛案例,也是经济政策如何影响商业发展的重要分水岭。

今天,这段历史已过去90年,经济发展已经在市场自我调整与宏观调控中找到了适应性办法,但扩张式发展风险一直高悬。在家居建材商场扩张的事件中,撑起未来多家品牌、各自千店并行的基础是什么?卖场飞速扩张的依据是什么?

卖场紧盯的盘中餐:零售70%的份额

2018年三季度财报显示,家居卖场红星美凯龙以41.60亿元净利润处在近130家家居上市企业中第一位,领先第二名超过10亿元。这似乎说明红星美凯龙具有远超平均水平的盈利能力,它的扩张还需要马不停蹄?

如果把眼光放在整个家居行业,要作出高速扩张的策略似乎显而易见。

家居卖场

来源:Frost & Sullivan

根据咨询公司Frost & Sullivan(弗若斯特沙利文)统计的数据,2016 年国内前五大连锁家居装饰及家具零售商(红星美凯龙、居然之家、金盛集团、月星集团及武汉欧亚达)零售销售额为 1,705 亿元,占连锁家居装饰及家具商场总市场份额的28.53%。

显示卖场增长空间的数据还有另一项Frost & Sullivan数据统计及预测。数据显示,从2011年到2015年,连锁家居商场约占家居商场的市场份额从35.48%,增长到37.22%。以2016年的数据为例,红星美凯龙等连锁家居商场占据家居商场的市场份额是38.09%,而它在整个家居装饰及家具零售市场的份额是23.00%。根据预测数据,2020年红星美凯龙等连锁家居商场能够达到连锁家居商场41.54%的份额,但它们在整个家居装饰及家具零售市场的份额依然可能不足30%,剩余近70%的可开拓空间。

红星美凯龙来源:Frost & Sullivan

随着家居卖场的扩张,未来有望在70%的空间中拿到更多份额。目前,红星美凯龙、居然之家的卖场分别308、303家,按照千店计划,现在扩张未完成量为70%,预计千店计划完成之际,红星美凯龙、居然之家、富森美等连锁家居商场占比家具零售市场份额会重大突破,至少有突破50%~60%份额的可能。

如何统领市场?拼战线、抢覆盖

“2019年将加快从一线到四五线城市的连锁布局,争取新开店100家以上,年底累计超过400家。”在居然之家2019年新春招待会上,北京居然之家家居连锁集团总裁王宁表示,“计划未来3-5年,店面数量达到600家店,8-10年内,店面数量达到1200家”。

家居卖场集中化趋势是必然,巨头连锁家居建材商场想要突破份额,从哪里入手?答案是欠发达地区市场,即目前红星美凯龙、居然之家等重点布局的一、二线之外的城市地区。

根据Frost & Sullivan的统计,2016 年非连锁家居装饰及家具商场占家居装饰及家具商场61.91%的市场份额,约占整个家居装饰及家具零售市场 37.39%的市场份额,接近六成的零散式家居建材商场占据了零售市场近四成的份额,这些诱人的零散市场是红星美凯龙、居然之家连锁商场们觊觎已久的。

更早上市的红星美凯龙扩张计划更早、更密集,近年已经和顾家、敏华、慕思、左右分别建立了“千店计划”的战略合作。在2017年,红星美凯龙就提出“自建和合作经营两种方式打造1000座家居MALL。从原先的一二级城市,垂直往下开到三四级城市和重点的县城”。

远虑和近忧:护城河与流量

“只有做重,才能抗击巨头的杀入。模式如果太轻了,护城河就不够深、不够宽,很容易被别人异军突起,然后超越。”经纬中国创始管理合伙人张颖认为,重模式更能抗风险、长久发展。

目前,家居行业从原材料供应商、产品制造商,再到分销商,以及大家居服务行业,全是重型产业。家居建材卖场今天已经发展出自营商场、委管商场,其中,自营商场的土地和物业开发建设成本较高,行业内新晋者面临较高的资本投资壁垒。

居然之家大家居产业链上下游关联图

但资本的壁垒并无想象中的那么难以逾越。

过去十年的创业黄金时代,共享出行、共享单车领域的融资总额达到数百亿美元级,融资额之大、速度之快,超越过去大众对于创业融资的认知。因此,面临零售市场近70%的空白市场,以及资本看准就会蜂涌而至的今天,家居建材卖场决定更快的开店,用“千店计划”来建立更宽更深的护城河,以规模效应吸引分销渠道商。同时,规模效应还带来品牌效应,共同为吸引流量建立基础。

在大家居行业,红星美凯龙、居然之家已经是庞然大物的巨头存在,在此基础上通过扩张开店建立护城河是长远的战略考虑,效果需要拉长时间线看,不急于眼前。而眼下数字化转型引起的流量担忧,是实实在在需要迅速找到解决办法的“近忧”。

据家电经销商联盟数据,2016-2017年,厨卫实体店关店率高达15%,家电实体关店21%,家居建材门店倒闭数量更是不计其数,全国依然有50,000家家具建材门店面临生存危机。新零售是否是获取新流量的好途径?截止目前,它还只是战略投资的一部分,家居连锁卖场已经开始寻找更稳定的新流量来源。

以红星美凯龙来说,在居然之家与阿里巴巴合作之后,它需要一个成熟的互联网巨头来辅助其在“数字流量”时代的进阶发展。在10月与腾讯合作“智慧零售”之后,2019年1月,红星美凯龙又联手主营电梯电视广告投资的新潮传媒,未来将携手家居一线品牌在3年内联合投放新潮传潮20亿人民币。

社区流量是这次事件的核心。新潮传媒能够利用电梯场景影响中产家庭及其消费决策,新潮传媒梯媒产品也将入驻红星美凯龙全国359家商场,打造社区场景流量新入口,实现生活场景与购买场景的有效对接。

另外,红星美凯龙的IMP智慧营销平台也与腾讯、新潮媒体的产品共同建立了流量矩阵,打通线上线下流量和交易闭环,实现数字流量拓展。

居然之家的动作也不会太慢。1月23日,武汉中商已购买居然之家家居新零售连锁集团有限公司100%股权,交易价格初步确定为363亿元至383亿元之间,即居然之家借壳上市进入实质阶段。在上市之后,预计其在数字化领域与阿里巴巴的合作也会更深入。

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